Opinião

17 de dezembro de 2020
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O paradoxo do marketing de relacionamento

Por Clara Bontempo

Pelos olhares da Sociologia e da Teoria da Comunicação, nós, seres humanos, somos animais simbólicos. Temos uma necessidade visceral de significar o mundo por meio da interação com o outro, sempre intermediada pelos símbolos.

É diante dessa realidade que o marketing de relacionamento, ou marketing afetivo, ganha espaço. A interação marca - produto - cliente deixa de ser simplesmente comercial e ganha um aspecto relacional que personifica a empresa e ressignifica o produto.

Empresas como pessoas e produtos como símbolos

Nossa bússola interna que aponta para a interação com o outro e a significação do mundo nos faz perceber empresas como pessoas e produtos como símbolos. E, assim, as estratégias do marketing afetivo atenuam o objetivo comercial de uma propaganda envelopando-a num convite ao relacionamento.

E esse convite é aceito porque nos identificamos com personificação daquela marca. Os valores e o discurso que ela apresenta fazem parte do nosso dia a dia e nos representam. Na verdade, nós nos enxergamos nessa pessoa-marca.

Por isso é fácil aceitar esse convite: um relacionamento que não exige transformação de ambos os lados parece tão mais simples do que a interação, de fato, humana.

E essa identificação, esse processo de nos reconhecermos naquela marca, é tão assertivo porque nossos dados estão circulando por aí e direcionando cada campanha que nos atinge.

Mas é este mesmo marketing de relacionamento que, ao codificar, automatizar e “personalizar” a comunicação, vê o público, o lead ou o cliente como um número, um código.

A contradição

E aí está a contradição dessa estratégia: enquanto nós passamos a enxergar empresas como pessoas, essas mesmas empresas deixaram de nos enxergar como pessoas. Nós somos o público, no singular.

Por mais que estratégias de segmentação separem sujeitos com a característica A de sujeitos com a característica B, todos esses incontáveis sujeitos - nós - ainda são reduzidos a A e B.

E assim, mesmo nessa nova configuração do relacionamento marca - produto - cliente, nossa necessidade de interação com o outro não é satisfeita. Uma marca nunca será uma pessoa e o relacionamento com a marca nunca será uma interação humana.

Não proponho aqui o fim do marketing de relacionamento. Afinal de contas, eu preciso dele para continuar trabalhando. Acredito que essa estratégia é inteligente e efetiva.

O objetivo deste artigo é, na verdade, incitar uma reflexão sobre a necessidade humana de comunicação e relacionamento - em especial neste ano tão atípico. Será que nós estamos tentando substituir o outro por produtos e empresas que nos representam, simplesmente porque é mais fácil?

Será que a necessidade intrínseca de relacionamento com o outro (principalmente o outro diferente) pode ser satisfeita por relacionamentos superficiais com empresas que nos dizem apenas o que queremos ouvir?

E, por último, se o objetivo do marketing de relacionamento é construir uma interação saudável e mais humana entre marca e cliente, será que nós publicitários, vendedores e empresas estamos nos esquecendo de que nosso “público” é composto por pessoas?

Nota: Artigo publicado originalmente na Revista Brasileira de Comércio Eletrônico, e-commercebrasil, edição 59, outubro de 2020.

• Clara Bontempo é graduada em Publicidade e Propaganda pela UFMG e trabalha com marketing de conteúdo na Stone Co. É membro da Igreja Presbiteriana da Vila, em São Paulo, SP.

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